Newsletter IAA address: http://www.iaa.ro/Organizatia/Despre-noi/4.html
În România, studiul a fost coordonat de agenţiile Graffiti BBDO şi Proximity, parte a BBDO Group România, în colaborare cu Mercury Research, şi a facut public astăzi, joi, 15 iulie 2008, în cadrul unei conferinţe de presă.
Aşadar, potrivit acestui studiu, oamenii care formează Generatia X sunt cei cu o carieră de succes, care se străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-şi menţină optimismul nealterat, cu o atitudine relaxată în viaţă.
Generaţia x a fost în mod constant preocupată de performanţă la locul de muncă, mai mult decat generaţia reprezentată de Baby Boomers (cei născuţi între 1943–1963) sau decât Generaţia Y (cei nascuţi între 1979-1990), se mai arată în studiu. Însă împărtăşeşte cu Generatia Y aceleaşi trăsături ale oamenilor de carieră: ambiţioşi, cu spirit antreprenorial dezvoltat, concentraţi pe carieră. Toate acestea sunt comune, chiar dacă planurile de a dobândi succes şi bani par diferite - succes şi bani cu mai puţin efort, în cazul Generaţiei Y; muncă multă şi echilibru emoţional, în cazul Generaţiei X.
Cine este Generatia X în România?
“Denumită de multe ori generaţia pierdută, Generatia X este acum la putere. Este cea mai numeroasă din punct de vedere statistic şi este bogată. Altfel spus, targetul perfect al oricărui marketer: mulţi şi bogaţi. În România, Generatia X are un statut aparte. Dacă în restul ţărilor din vestul Europei şi America de Nord această generaţie nu a prins nici un moment dramatic al unei crize mondiale, la noi, oamenii care o compun au înfruntat ani întregi povara comunismului. Şi – conform acestui studiu - această generaţie nu pare deloc pierdută. Din contră, acum recuperează toată perioadă neagră de privaţiuni pe care a traversat-o”, spune Ştefan Chiriţescu (foto dreapta), Head of Planning Graffiti BBDO.
Fiind mai preocupaţi de viaţa socială şi de comunitate, şi cu un sentiment naţional mai intens, reprezentanţii Generaţiei X arată o mai mare predilecţie decât celelalte două generaţii pentru brandurile culturale, implicate în realitatea socială, cum sunt Financial Times sau Greenpeace, potrivit acestui studiu. Orientarea către familie, libertate şi stabilitate se reflectă, de asemenea, în eroii preferaţi de aceştia – Moş Crăciun, Beatles, Phoenix, Florin Piersic, Charlie Chaplin. Studiul relevă faptul că în categoria personajelor negative pentru Generaţia x intră nume ca Darth Vader sau Saddam Hussein
“Generatiile X, Y sau Baby Boomer împărtăşesc, cu siguranţă, valori similare, dar există, de asemenea, şi diferenţe notabile, iar acest studiu realizat în 18 ţări relevă aceste trăsături comune sau specifice. În România, se conturează un profil distinct al Generaţiei X comparativ cu majoritatea celorlalte ţări în care s-a realizat studiul. Amprenta pe care şi-au pus-o schimbările care au avut loc în adolescenţa românilor aparţinând acestei generaţii este mai evidentă decât în alte ţări, în special în ceea ce priveşte atitudinea faţă de cariera şi de comunitate. Românii din Generaţia X apreciază ca locul de muncă este foarte important, totuşi se simt rareori rasplătiţi conform aşteptărilor. Valorile tradiţionale şi siguranţa familială sunt mai des întâlnite la Generaţia X din România în comparaţie cu alte ţări. Generatia X din România este o generaţie optimistă, ambiţioasă, care caută în permanenta echilibrul”, spune Anca Şerbănescu (foto stânga), Research Manager Mercury Research.
Printre eroii showbiz-ului modern apreciaţi în România atât de Generaţia X cât şi de Generaţia Y, dar nu şi de Baby Boomers, se numără branduri precum “Friends” (simbolul cercului de prieteni) sau Madonna, Marilyn Monroe, Bugs Bunny, Matrix (sugerând ideea de libertate dar şi de instabilitate şi schimbări rapide).
Mai atraşi de brandurile de lux şi de cele care le conferă un anumit statut social, 28%–35% din reprezentanţii Generatiei X din România resping mărcile tradiţionale româneşti, precum Gambrinus, Eugenia sau Carpaţi, deşi reacţionează ceva mai pozitiv la acestea decât celelalte două generaţii.
Referitor la relaţia lor cu brandurile, studiul relevă anumite similitudini între românii din Generatia X şi cei din generaţia Baby Boomers, ambele categorii având tendinţa să respingă branduri precum McDonalds (evaluat negativ şi de Generaţia Y), Eugenia (apreciat ceva mai mult de Generaţia Y), Gambrinus sau MTV. De asemenea, ambele generaţii apreciază mai mult decât Generaţia Y brandurile care le oferă sentimentul unui standard de viaţă înalt şi, în acelaşi timp, sentimentul de împlinire în viaţa de familie: Mercedes, IBM, IKEA.
„O trasătură distinctivă a Generatiei X e reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa profesională şi cea personală. Acest aspect e reflectat de faptul că aceşti oameni recunosc importanţa momentelor de relaxare cu prietenii la sfârşitul unei zile de muncă, precum şi de preferinţa lor pentru branduri cu atitudine etică. Îşi menţin o imagine pozitivă asupra propriei vieţi, în ciuda stresului şi a constrângerilor la care sunt supuşi, într-o măsură mai mare decât Generaţia Y sau Baby Boomers”, spune Gabriela Terchila, Managing Director Proximity.
Dacă vine vorba de atitudine asupra vieţii, Generaţia X împărtăşeste aceeaşi atitudine pozitivă ca şi şi Baby Boomers, spre deosebire de Generatia Y, care este mai predispusă la anxietate.
Diferenţa de statut social între cele 3 generaţii explică atitudinea Generatiei X faţă de bani şi success, părerea mai puţin negativă despre marile branduri, marea atracţie a acestora pentru branduri de lifestyle, precum Nokia, Sony, Microsoft, Google, sau pentru branduri de lux, ca Mercedes, BMW.
Generatia X din România, comparativ cu alte ţări, este definită de o combinaţie interesantă între atitudinea puternic orientată către locul de muncă şi consumerism – care este mult mai întâlnit în România decât în majoritatea celorlalte ţări participante la studiu. De asemenea, schimbările de job sunt mai frecvente în România decât în 14 din ţările implicate în studiu. Acest aspect este confirmat şi de faptul că românii sunt mai nerabdatori şi idealişti în efortul lor de a-şi atinge scopurile. Locul de muncă este considerat de români foarte important, mai mult decât îl consideră respondenţii din alte 12 ţări analizate îstudiu.
De asemenea, deciziile de cumpărare bazate pe un ambalaj atrăgător sunt mai frecvent întâlnite în România decât în alte 12 ţări participante la studiu. În plus, românii arată că au păreri mai puţin negative despre “designer brands”.
Studiul arată că deşi se simt stresaţi şi înconjuraţi de constrângeri şi sunt expuşi la o experienţă de viaţă mai “cinică” decât cei din ţări precum Anglia, Franţa, Austria sau Spania (în unele cazuri), românii sunt totuşi mai dispuşi să-şi păstreze o atitudine optimistşă în viaţă. Familia românilor este mai orientată către tradiţii, crescută într-un mediu mai sigur şi mai sănătos decât în majoritatea celorlalte ţări analizate. Tehnologia modernă se bucură de apreciere medie din partea românilor, dar de mai multă încredere, comparativ cu ţări precum Belgia şi Franta.
„Dacă la nivel internaţional Generatia X este foarte bine definită, putându-se identifica chiar şi nişte subcategorii în cadrul ei, în România diferenţele dintre Generatia X şi Generatia Y sunt aproape infime, pentru că cei cu vârste de peste 30 de ani îşi retrăiesc acum adolescenta, lumea de azi având mult mai mult de oferit, în materie de branduri, tehnologie, posibilităţi de petrecere a timpului liber. în plus, Generaţia X nu este chiar atât de săracă pe cât credem. Şi pentru viitor - căci statistic vorbind este generaţia cea mai numeroasă din România - asta e o veste foarte bună: social, se va genera în sfârşit clasa de mijloc, iar pentru companii înseamnă o mare piaţă, încă foarte puţin exploatată în prezent”, conchide Ştefan Chiriţescu.
În Romania, studiul a fost realizat de către echipele agenţiilor Graffiti BBDO şi Proximity, în colaborare cu Mercury Research, pe un eşantion de 300 de persoane.
Extra Info:
La nivel international, studiul a identificat 3 subcategorii ale Generatiei X:
Prima este reprezentata de cei numiţi „Cruisers” („Calatorii”), cei care preferă să trăiască viaţa la maxim, pentru a se distra. Ei îl iubesc pe Nelson Mandela, dar nu-i suportă pe Thatcher, Papa sau McDonald’s şi sunt sceptici în legătura cu Starbucks. Au un cerc de prieteni larg, bucurându-se de petreceri şi de relaţii la întâmplare. Privesc casa ca fiind locul în care dorm şi preferă brandurile independente, urbane. Sunt fani Kate Moss si Russell Brand. Surprinzator, rezultatele arată că aceştia sunt cei mai puţin fericiţi din cele 3 grupuri, doar 34% din ei fiind mai fericiţi acum decât pe vremea când aveau 18 ani.
O alta subcategorie este reprezentată de “Nesters” („Sofisticatii”): concentrându-şi atenţia pe grupuri mai restrânse de prieteni, o locuinţă frumoasă, confort, design şi modă, acest grup îşi adoră propriul stil de viaţă. Eroii lor sunt Madonna, Audrey Hepburn şi ET. Le place să creadă că sunt liberi în gândire, nu i-ar deranja să aiba un copil homosexual şi iubesc traiul la oraş. Preferă brandurile aspiraţionale şi vedetele precum Cameron Diaz. Mulţi dintre ei caută dragostea, dar. în general, sunt deja destul de fericiţi cu ce au: 55% se declară mai fericiţi acum decât când aveau 18 ani.
A treia subcategorie e reprezentată de “Super-breeders” („Ocrotitorii”), părinţii pentru care copiii sunt pe primul loc. Animaţi de dorinţa de a-şi proteja copiii de orice sursă de potenţiale pericole (zahăr, televizor, internet, substante chimice, mâncare de tip fast food sau filme porno), aceştia nu se vor da înapoi de la nimic pentru a le oferi copiilor lor o educaţie competitivă. Cuvintele cel mai des întâlnite în vocabularul lor sunt: organic, proaspăt, local, reciclabil, ecologic, verde, susţinut. Îşi doresc ca brandurile să le completeze lumile perfecte. Sunt fani Jamie Oliver şi Brangelina. Ei sunt cei mai fericiţi reprezentanţi ai Generatiei X, 67% din ei fiind mai fericiţi acum decât la 18 ani.
